на примере реального кейса
Разработать позиционирование нового дженерика Оземпика на основании изучения восприятия категории препаратов класса арГПП-1, преимуществ и недостатков марок, мотивов и ситуаций назначения, незакрытых потребностей и болей врачей, профилей пациентов
Разработать KV и слоган
Мы понимали, что у бренда нет никаких уникальных продуктовых отличий от конкурентов, поэтому возможности для дифференциации лежали на наш взгляд в маркетинговой плоскости
Текущие коммуникации основных марок раздражают врачей – «отнимают» у них пальму первенства, снижают значимость их усилий, перетягивают канат от вклада врача к препарату, говорят с пациентами у них за спиной, «переманивают». Они призывают обжираться под прикрытием инъекции, мало двигаться и уповать только на препарат, а к врачу идти «только за рецептом», обесценивая тем самым призывы врачей к изменению образа жизни пациентов
Исследование показало, что потребность в эмоциональных выгодах крайне высока! Врачи разного возраста и разных психологических типажей говорят о них спонтанно, ярко, вовлечённо. Но особо можно выделить статусность (короткий прием, неуважение пациентов – «нас превратили в фельдшеров», а мы — Врачи с большой буквы), самоуважение и доход (полный прием – доход и доказательство востребованности, «Свои» пациенты – гарантированный доход, эмоциональный комфорт)
Пациенты с ожирением и / или СД2 — это основная часть потока эндокринологов, и за счет них врачи удовлетворяют свои самые разнообразные потребности, сочетая внутреннее удовлетворение («я правильно поступил») и внешнее подкрепление («пациент благодарен»), моральные выгоды («пациенту хорошо, мне радостно») и материальные («он ко мне вернётся, по сарафанному радио других приведет»)
Важно было показать роль врача в во взаимодействии с пациентом
Мы хотели гиперболизировать основное категорийное преимущество – быстро и надежно снизить вес, т.к. человек со сниженным весом легче поддается терапии. АрГПП-1 может переформировать сознание пациента, потому что молекула проходит через гематоэнцефалический барьер, и реально действует на центр насыщения — «подавление центра аппетита через голову»
Нам нужен было придумать eye catcher, чтобы макет привлекал внимание врачей здесь и сейчас
Но мы также хотели обеспечить более глубокое запоминание бренда, «зацепить» сознание, создав смысловую связь
