Подходы к тестированию креативных материалов и концепций

Стандартные подходы, как правило, не работают. Когда респондент сталкивается с чем-то новым, включаются скрытые психологические механизмы избегания риска и рационализация происходящего

Тестирование креатива

Поэтому в ходе стандартных фокус групповых исследований или глубинных интервью респонденты чаще отдают свой голос за наиболее стандартный, близкий к норме концепт. Нужны инструменты косвенного замера нерациональной реакции.

Мы для тестирования креативных материалов (новых для тестируемой продуктовой категории) чаще используем наблюдения, чем стандартизированную беседу.

Важные критерии, на основании которых выстраивается аналитика:

  1. Используемый вокабулярий при обсуждении той или иной концепции
  2. Идеи, которые респонденты защищали
  3. Эмоциональный фон
  4. Тригеры позитивных эмоций
  5. Запоминаемость концепций и ее отдельных элементов
  6. Визуальное выделение: насколько концепт выделяется в конкурентном ряду стимульных материалов
  7. И никаких вопросов в стиле «Чтобы вы купили в магазине?»

На выходе мы получаем более глубокую проработку тестируемого материала.

Олег Найденов