Ракета идей. Новый подход к проведению фокус-групп. Часть 1


Продолжаем интереснейшую тему креативных фокус-групп. Пришла пора рассказать о проективных техниках - жемчужине, которая в корне меняет принцип работы с участниками фокус-группы.

В сегодняшней статье пойдет речь об изобретенной нами проективной технике "Праздник". Но обо всем по порядку.

Зачем нужен особенный подход к подбору участников фокус-группы и работы с ними?

Дело в том, что сложно добиться хорошего результата, опираясь на опросы обычных потребителей - они скажут только то, что видели или слышали до этого, ничего нового.

От собственных специалистов, как ни странно, блестящей идеи тоже сложно добиться, так как они настолько закрутились в своем рабочем колесе, что уже не могут посмотреть на ситуацию свежим взглядом.

Наше спасение в особой группе потребителей продукта - в живых, активных, творчески мыслящих людях. Прежде всего их нужно отобрать из общей массы.

Но этого недостаточно! Нужен особый подход, чтобы:

  1. Дать этим людям раскрепоститься. Представляете, если бы вас позвали в официальной атмосфере обсудить пачку чипсов в компании незнакомых людей? Вряд ли вы бы фонтанировали своей энергетикой в такой обстановке.
  2. Подлить масла в огонь их творческой энергии. Если бить своими вопросами "в лоб", направив яркую лампу человеку в лицо, ничего интересного не дождешься. Действительно прорывные решения рождаются из хаоса, спонтанно, когда в людях поощряют возможность нестандартного подхода.
  3. Позволить людям быть искренними. Это особенно важно, если мы хотим получить представление о конкурентах и текущей ситуации на рынке.

Звучит разумно, не так ли? Давайте рассмотрим как это работает.

Суть метода

"Праздник" - это метод проведения креативной фокус-группы, когда участники сначала выполняют творческие домашние задания, а затем собираются в непринужденной атмосфере с целью обсуждения этих заданий, фантазирования и общения о продукте.

Домашние задания могут быть самыми разными. Например, это может быть задача придумать, как может выглядеть супермаркет будущего и написать фантазию о том, как бы ты сходил туда за продуктами. Это может быть задача зарисовать идеальную упаковку молока.

Вариантов может быть множество, но их общая черта - они максимально активируют воображение, убирая всяческие рамки.

Затем участники собираются на саму фокус-группу, где обсуждаются их домашние задания и проводятся новые интересные квесты.

Например, придумать участников карнавального шествия по случаю праздника зубной пасты. То, представителей каких брендов люди будут называть в первую очередь, позволит получить представление о лидерах рынка.

Разработанная нами техника держится на пяти столбах.


Принцип номер один - это легкая и непринужденная коммуникация между участниками.

Замечали, как в дружеской атмосфере рождается масса новых фразочек, интересных наблюдений, шуток, забавных сравнений и прочего? Все это может быть использовано на благо бренда.


В рамках этого мероприятия поощряются любые нестандартные мнения и подходы. Только так можно обнаружить на рынке никем не занятую нишу.


Одной из важных задач, которые стоят перед организаторами "Праздника" - это в равной степени вовлечь каждого участника. Очень важно раскрыть тех, кто предпочитает оставаться в тени, т.к. таким образом можно получить информацию о непокрытой части аудитории.


Поощрять стоит также использование сравнений с продуктами соседних категорий.

Например, чипсы всегда позиционировались как продукт для употребления в большой компании, и только благодаря выходу за рамки этой категории удалось создать идею бренда Hammock - чипсов для спокойного отдыха. Это позволило отстроиться от конкурентов и заслужить внимание более взрослой аудитории.


На "Празднике" участники могут выйти за рамки представлений о себе - пофантазировать, представить себя в другой роли. Это также подталкивает творческий процесс. Кроме того, можно представить ситуацию на интересующем рынке в далеком будущем - и реализовать какие-то из этих фантазий уже сейчас.

Техники, применяемые в рамках "Праздника"

Участники "Праздника" выполняют несколько небольших заданий, которые позволяют получить от них всю нужную информацию в игровой форме. Чтобы было понятнее, приведем в пример два таких задания - "Ярмарка" и "Гадалка".

Ярмарка

Участники должны представить ярмарку, на которой выступают все представители определенной отрасли (например, косметики или молочной продукции). Каждый игрок этого рынка имеет свою палатку, в которой пытается как можно ярче и активнее преподнести свой товар. Кроме того, некоторые бренды могут объединяться друг с другом для лучших продаж, причем союзником может выступить даже бренд из другой отрасли.

Участникам "Праздника" выдается карточка с таким рисунком:


В каждую ячейку необходимо вписать, какой бренд расположился в этой палатке и дать его описание, опираясь на следующие вопросы:

  • Кто наиболее уверен в своих собственных силах?
  • Кто и каких помощников позвал себе на подмогу, и чем те способствуют продажам?
  • К кому из потребителей обращаются, кого хотят привлечь?
  • У кого ярче и интереснее оформлен торговый домик, какую идею Вы считываете с его оформления?
  • Кто какие ярмарочные приговорки-песенки использует, кому из покупателей их адресует, что в них обещает, чем завлекает?
  • У чьих прилавков и почему многолюдно, и выстраиваются очереди, а к кому заглядывают в гости лишь отдельные покупатели?

Естественно, ответы на все эти вопросы в карточку вписать просто не хватит места, и многое останется для устного обсуждения. Карточка выступает скорее как опора для дальнейшей дискуссии.

Благодаря этой технике, мы получаем не только подробную информацию о ситуации на рынке в определенной отрасли с точки зрения потребителей, но также можем наткнуться на интересные идеи, которые можно реализовать для своего бренда.

Гадалка

Здесь от участников требуется пофантазировать о будущем существующих игроков рынка. Представим, что после ярмарки все представители брендов захотели узнать свое будущее и наведались к предсказательнице.

От участников "Праздника" требуется заполнить вот такую карточку:


Здесь нужно будет подумать не только о судьбе каждого из брендов в определенной отрасли, но и предположить, почему их ждет именно такая судьба, и как они могут на нее повлиять.

Эта техника особенно хороша с точки зрения генерации новых идей, поскольку в будущем можно увидеть какие-то интересные решения, которые можно попробовать реализовать уже сейчас.

И это всё?

На отборе аудитории и проективных техниках все не ограничивается - важно еще правильно обработать все полученные результаты.

О том, как это правильно делается, читайте в следующей статье.

Не забывайте, если вам понадобится помощь в брендировании продукта или проведении исследования – вы всегда можете обратиться в наше агентство.

Звоните:
8 925 00-123-45