Продолжаем интереснейшую тему креативных фокус-групп. Пришла пора рассказать о проективных техниках - жемчужине, которая в корне меняет принцип работы с участниками фокус-группы.
В сегодняшней статье пойдет речь об изобретенной нами проективной технике "Праздник". Но обо всем по порядку.
Дело в том, что сложно добиться хорошего результата, опираясь на опросы обычных потребителей - они скажут только то, что видели или слышали до этого, ничего нового.
От собственных специалистов, как ни странно, блестящей идеи тоже сложно добиться, так как они настолько закрутились в своем рабочем колесе, что уже не могут посмотреть на ситуацию свежим взглядом.
Наше спасение в особой группе потребителей продукта - в живых, активных, творчески мыслящих людях. Прежде всего их нужно отобрать из общей массы.
Но этого недостаточно! Нужен особый подход, чтобы:
Звучит разумно, не так ли? Давайте рассмотрим как это работает.
"Праздник" - это метод проведения креативной фокус-группы, когда участники сначала выполняют творческие домашние задания, а затем собираются в непринужденной атмосфере с целью обсуждения этих заданий, фантазирования и общения о продукте.
Домашние задания могут быть самыми разными. Например, это может быть задача придумать, как может выглядеть супермаркет будущего и написать фантазию о том, как бы ты сходил туда за продуктами. Это может быть задача зарисовать идеальную упаковку молока.
Вариантов может быть множество, но их общая черта - они максимально активируют воображение, убирая всяческие рамки.
Затем участники собираются на саму фокус-группу, где обсуждаются их домашние задания и проводятся новые интересные квесты.
Например, придумать участников карнавального шествия по случаю праздника зубной пасты. То, представителей каких брендов люди будут называть в первую очередь, позволит получить представление о лидерах рынка.
Разработанная нами техника держится на пяти столбах.
Принцип номер один - это легкая и непринужденная коммуникация между участниками.
Замечали, как в дружеской атмосфере рождается масса новых фразочек, интересных наблюдений, шуток, забавных сравнений и прочего? Все это может быть использовано на благо бренда.
В рамках этого мероприятия поощряются любые нестандартные мнения и подходы. Только так можно обнаружить на рынке никем не занятую нишу.
Одной из важных задач, которые стоят перед организаторами "Праздника" - это в равной степени вовлечь каждого участника. Очень важно раскрыть тех, кто предпочитает оставаться в тени, т.к. таким образом можно получить информацию о непокрытой части аудитории.
Поощрять стоит также использование сравнений с продуктами соседних категорий.
Например, чипсы всегда позиционировались как продукт для употребления в большой компании, и только благодаря выходу за рамки этой категории удалось создать идею бренда Hammock - чипсов для спокойного отдыха. Это позволило отстроиться от конкурентов и заслужить внимание более взрослой аудитории.
На "Празднике" участники могут выйти за рамки представлений о себе - пофантазировать, представить себя в другой роли. Это также подталкивает творческий процесс. Кроме того, можно представить ситуацию на интересующем рынке в далеком будущем - и реализовать какие-то из этих фантазий уже сейчас.
Участники "Праздника" выполняют несколько небольших заданий, которые позволяют получить от них всю нужную информацию в игровой форме. Чтобы было понятнее, приведем в пример два таких задания - "Ярмарка" и "Гадалка".
Участники должны представить ярмарку, на которой выступают все представители определенной отрасли (например, косметики или молочной продукции). Каждый игрок этого рынка имеет свою палатку, в которой пытается как можно ярче и активнее преподнести свой товар. Кроме того, некоторые бренды могут объединяться друг с другом для лучших продаж, причем союзником может выступить даже бренд из другой отрасли.
Участникам "Праздника" выдается карточка с таким рисунком:
В каждую ячейку необходимо вписать, какой бренд расположился в этой палатке и дать его описание, опираясь на следующие вопросы:
Естественно, ответы на все эти вопросы в карточку вписать просто не хватит места, и многое останется для устного обсуждения. Карточка выступает скорее как опора для дальнейшей дискуссии.
Благодаря этой технике, мы получаем не только подробную информацию о ситуации на рынке в определенной отрасли с точки зрения потребителей, но также можем наткнуться на интересные идеи, которые можно реализовать для своего бренда.
Здесь от участников требуется пофантазировать о будущем существующих игроков рынка. Представим, что после ярмарки все представители брендов захотели узнать свое будущее и наведались к предсказательнице.
От участников "Праздника" требуется заполнить вот такую карточку:
Здесь нужно будет подумать не только о судьбе каждого из брендов в определенной отрасли, но и предположить, почему их ждет именно такая судьба, и как они могут на нее повлиять.
Эта техника особенно хороша с точки зрения генерации новых идей, поскольку в будущем можно увидеть какие-то интересные решения, которые можно попробовать реализовать уже сейчас.
На отборе аудитории и проективных техниках все не ограничивается - важно еще правильно обработать все полученные результаты.
О том, как это правильно делается, читайте в следующей статье.
Не забывайте, если вам понадобится помощь в брендировании продукта или проведении исследования – вы всегда можете обратиться в наше агентство.
Звоните:
8 925 00-123-45