Брендирование сегодня. Часть 3. Позиционирование


Пришла пора поговорить о позиционировании бренда на рынке. На предыдущем этапе мы собрали всю необходимую информацию о конкурентах, целевой аудитории, восприятии своего продукта и текущих тенденциях (см. статью «Маркетинговые исследования»).

Теперь нужно максимально эффективно применить все эти данные. Из этой статьи вы узнаете:

  • Какая главная задача позиционирования бренда?
  • УТП – что это и зачем оно нужно?
  • Ключевые этапы позиционирования.
  • Что такое платформа бренда и зачем она нужна?

Поехали!

Задача позиционирования

Сильнейший фактор успеха маркетинговой политики любого бренда – отстройка от конкурентов.

Именно эту задачу преследует выбор позиционирования – найти не занятую другими нишу и использовать ее по максимуму.

Успешные продажи строятся не только на качественном товаре, но и на грамотной рекламе. Можно сказать, что реклама, так или иначе – это всегда самовосхваление. И она работает намного лучше, если оперирует конкретными фактами.

Даже если два человека продают одно и то же, каждому из них выгоднее сделать упор на что-то свое. Например, у одного картошка более крупная и ее удобно чистить, а у другого она мелкая, зато дешевле.

И тот и другой найдет своего покупателя, ведь они уже располагали определенным продуктом, задача состояла лишь в том, чтобы найти ключевое преимущество, которое положительно выделит товар в глазах потребителей.

Можно сказать, что оба эти продавца обладают своим УТП (уникальным торговым предложением), каждое из которых имеет свою целевую аудиторию.

Теперь давайте разберем, как же определяется позиционирование бренда.

Этапы определения позиционирования бренда

  1. Группировка информации. Сначала мы собираем всю информацию, полученную на этапе исследований.
  2. Потребности и предложения. С одной стороны мы смотрим, чего хотят потребители, с другой стороны, какие имеются предложения на рынке.
  3. Разработка концепции. Когда находится непокрытая предложением потребность, мы вносим ее в свою концепцию. Сама концепция бренда состоит из трех пунктов:
    1. Потребность. Какую потребительскую потребность удовлетворяет продукт?
    2. Предложение. Каким образом он это делает?
    3. Доказательство или RTB. Почему продукт удовлетворяет эту потребность лучше остальных?
  4. Тестирование. Когда концепция готова, не спешите начинать разработку дизайна. Сначала проведите еще одно исследование, чтобы понять, как отреагирует на ваше предложение аудитория. Для этой цели лучше подойдет количественное исследование (см. предыдущую статью).
  5. Создание платформы бренда. Если концепция была встречена потенциальными потребителями положительно, можно приступать к созданию платформы бренда. Что это такое? Это формула, на которой строится ваш бренд, и на которой будет основано техническое задание дизайнерам и рекламистам.
    Платформа бренда состоит из:
    • Функциональные выгоды. Чисто физические особенности и преимущества вашего продукта.
    • Эмоциональные выгоды. Какие положительные эмоции потребитель испытывает, пользуясь вашим товаром? Почему он их получает? Забавная упаковка, поднимающая настроение? Или оформление продукта напоминает покупателю о «старых добрых временах»? Не стоит недооценивать пункт с эмоциональными выгодами, для людей он очень часто становится решающим при выборе товара.
    • Обещание. Что бренд дает потребителям? Каким образом он изменит их жизнь к лучшему?
    • Ценности бренда. Во что бренд верит? Какие ценности отстаивает?
    • Отличия от конкурентов. Что у вас лучше или просто по-другому?
    • Атрибуты продукта. Какие ключевые фишки, на которые вы сделаете упор продвижении бренда? На то, что ваши чипсы острые или на то, что они хрустящие? Какие основные элементы и детали продукта вы хотели бы подчеркнуть?

Можно сказать, что платформа бренда – это и есть кристаллизованная концепция, которую мы все это время и стремились получить. Когда она готова, задание для дизайнеров и рекламистов выстраивается само собой.

Не забывайте, что в маркетинге не существует правил и готовых инструкций. Очень многое в этой сфере зависит от интуиции и особого чутья. Поэтому не бойтесь идти против правил и не пренебрегайте помощью специалистов.

В следующей статье мы разберем другой этап брендирования – разработку товарного знака и фирменного стиля. Оставайтесь с нами.