Брендирование сегодня. Часть 2. Маркетинговое исследование


Пришла пора подробнее разобрать каждый из этапов брендирования. Самый первый и самый важный – проведение маркетингового исследования.

Прочитав эту статью, вы узнаете:

  • Как не сесть в лужу, выводя новый товар на рынок?
  • Зачем нужно проводить маркетинговое исследование?
  • Какие существуют способы провести исследование целевой аудитории?

Готовы? Приступим.

Зачем нужно проводить исследование

В теории ни у кого, как правило, не возникает сомнений, что прежде чем выходить на рынок, нужно собрать о нем максимум информации.

На практике же многие этим пренебрегают или же подходят к решению вопроса спустя рукава.

Начнем с того, какие есть 3 главные направления маркетингового исследования для ребрендинга или вывода нового товара на рынок:

  1. Анализ целевой аудитории. Пожалуй, это самое важное направление для исследования. Кто ваш покупатель? Где его найти? Почему он покупает вашу категорию? Что ему нравится, а что не нравится? Получив ответы на эти вопросы, вам будет значительно проще отстроиться от конкурентов и эффективно выстроить политику продвижения бренда.
  2. Анализ конкурентов. Иногда проще и эффективнее найти собственную нишу, чем копировать удачные практики конкурентов. Причем ниша может быть не только продуктовой, но и подчеркивать какое-то уникальное эмоциональное преимущество бренда или ситуации его потребления.
  3. Восприятие своего продукта. На самом деле то, что вы считаете своим преимуществам, не обязательно разделяется ваши потребителями. Важно из их уст слышать, какую основную ценность несет ваш продукт.
  4. Анализ трендов. Помимо клиентов и конкурентов, есть также внешние тенденции, которые могут оказать существенное влияние на положение дел в вашей отрасли. К примеру, с появлением сотовых телефонов, стационарные телефоны начали вымирать.

Можете представить, каково вам будет продвигать свой товар или услугу, если вы предварительно не соберете как можно более полную информацию по этим четырём направлениям?

Правильная последовательность действий будет такой:

  1. Сначала вы изучаете общие тенденции в свой отрасли
  2. Определяете свою целевую аудиторию
  3. Затем проводите анализ конкурентов
  4. И, наконец, определяетесь со своим конкурентным позиционированием.

Теперь пора обсудить, какие же бывают маркетинговые исследования, и какие существуют способы их проведения.

Виды маркетинговых исследований

Как и в случае с понятием брендирования, существует множество толкований того, на какие виды подразделяются маркетинговые исследования. Мы используем свою систему классификации.

Итак, маркетинговые исследования различаются по целям и методам.

Четыре главные цели исследования, которые нас интересуют при выходе на рынок, мы разобрали выше.

Какие существуют методы проведения исследования?

Их можно условно разделить на две категории – качественные и количественные.

Качественные исследования проводятся двумя разными методами - с помощью фокус-групп или глубинных интервью. Бывают свои вариации внутри, но это два основных подхода. При использовании метода фокус-групп, отдельное внимание стоит уделить обустройству фокус-комнаты. Как это может быть реализовано, вы можете посмотреть на нашем примере по ссылке.

Под количественным исследованием понимается проведение массовых опросов на улице или в интернете.

Метод глубокого интервью позволяет рассмотреть представителя целевой аудитории как под микроскопом
Метод глубокого интервью позволяет рассмотреть представителя целевой аудитории как под микроскопом

Какой бы метод вы ни выбрали, нужно понимать, что формулирование правильных вопросов – уже больше половины успеха.

Все-таки люди на фокус-группах и за прилавком магазина ведут себя по-разному, поэтому вашей задачей будет формулировать вопросы таким образом, чтобы получить как можно более достоверную информацию. То же касается и других методов.

Как провести исследование своими силами?

Вся методология проведения маркетинговых исследований, безусловно, слишком обширна, чтобы быть рассмотренной в рамках одной статьи.

Что не менее важно, во многом правильное проведение исследования зависит не от знания теории, а от наработанного опыта и, как следствие, умения интуитивно чувствовать ситуацию и находить верный подход к людям.

Можно проводить исследования своими силами, но для этой задачи лучше обратиться к профессионалам. Убытки, которые вы будете нести, если в самом начале подберете неправильную стратегию продвижения своих товаров, не идут ни в какое сравнение с затратами на работу агентства.

Исследование – это самая первая и наиболее важная стадия брендинга, а потому на ней непростительно допускать ошибки.

В следующей статье мы разберем следующий этап брендинга – позиционирование.

Оставайтесь с нами!