Брендирование сегодня. Часть 1. Введение


Во время экономического кризиса, работа с брендом – первое, на что начинает урезаться бюджет большинства компаний. В то же время существует множество предприятий малого бизнеса, в которых этим вопросом не занимаются вовсе, так как не видят практической пользы в разработке и продвижении бренда.

Чтобы внести ясность и конкретику в эту тему, мы запускаем цикл статей, который ответит на следующие вопросы:

  • Как определить, нужно ли вашему бизнесу заниматься разработкой бренда?
  • Бренд как инструмент продаж – как это работает?
  • Подробный разбор процесса брендинга – что делать и как?
  • На чем можно сэкономить?

Начнем с основ.

Зачем вам создавать свой бренд и работать над ним?

Почему клиент из всего многообразия выбирает определенный товар или поставщика услуг?

Каждый из нас ежедневно бывает на месте покупателя, и отследить механизмы, по которым осуществляется выбор того или иного продукта, совсем несложно
Каждый из нас ежедневно бывает на месте покупателя, и отследить механизмы, по которым осуществляется выбор того или иного продукта, совсем несложно.

Вспомните себя в отделе супермаркета. Среди всех пестрых этикеток вы ищете «свое». По каким критериям осуществляется выбор?

  1. Цена. Вы выбираете продукты в определенной ценовой категории.
  2. Качество. Вы сравниваете состав продуктов, делаете выводы о качестве и, опять же, соотносите его с ценой.
  3. Известность. Из всех производителей отдается предпочтение либо тому, к которому вы уже привыкли, либо тому, о котором получали хвалебные отзывы от своих знакомых. Если же кругом одни незнакомые бренды, скорее всего, вы выберете тот, о котором слышали что-то положительное хоть из какого-нибудь источника.
  4. Внешний вид. Дизайн упаковки играет огромную роль. По тому, насколько внимательно создатели подошли к разработке внешнего вида своего продукта, мы делаем выводы и о качестве изделия. Кроме того, среди всех вариантов дизайна мы отдаем предпочтение тому, который наиболее перекликается с нашими ожиданиями от товара. Если мы ищем что-то полезное и экологичное, то нам больше понравится дизайн, который подчеркнет эти факторы. Если нам важнее всего яркий вкус, то выбор будет осуществляться среди брендов, которые в оформлении сделали упор именно на это.

Каким образом бренд влияет на осуществление продажи?

  1. Цена. Своим внешним видом и рекламной политикой он откладывается в памяти потребителей как товар для покупателей с определенным уровнем дохода, а значит, обращает на себя больше внимания внутри своей ценовой ниши.
  2. Качество. В качестве какого шампуня вы меньше сомневаетесь – выпущенного под брендом «Garnier» или «Каждый день»?
  3. Известность. Яркий бренд делает ваш продукт более запоминаемым. Кроме того, если потребители уже помнят сметану «Простоквашино», то когда на полках появляется сливочное масло того же бренда, слава предыдущих товаров распространяется и на новый продукт.
  4. Внешний вид. Дизайн и форма упаковки это способ вызвать у покупателя определенные ощущения, эмоции. Практика показывает, что покупатели платят дороже за эмоции, чем просто за продукт. Особенно если цена и уникальные свойства продукта не являются главными конкурентными преимуществами.

Как видите, осознаем мы это или нет, но каждый из нас, выбирая тот или иной товар, находится под влиянием бренда. Поэтому производителям не стоит игнорировать этот момент.

Во время экономического кризиса есть своя специфика работы с брендом.
Подробнее читайте в другой нашей статье – «5 антикризисных правил поведения для бренда».

Что понимается под брендированием?

Брендинг (он же – брендирование) – очень широкое понятие, и в разных источниках вы найдете различные определения. Попробуем объяснить, как это видим мы.

Возьмем к примеру рестораны быстрого питания. Представьте поочередно логотипы «Макдоналдс», «Саб Вей», «Бургер Кинг»…

Помимо визуального образа, у вас также возникло определенное эмоциональное ощущение при мыслях о каждом из этих брендов, даже если вы никогда там не ели, а только видели вывеску.

Возможно, на это впечатление наложился вкус их еды, или какая-то неприятная ситуация, в которую вы попали в одном из этих заведений.

Как бы то ни было, каждый из этих логотипов несет в себе определенный эмоциональный посыл. О многом говорят даже используемые цвета.

Красные и желтые оттенки «Макдоналдса» и «Бургер Кинга» - яркие, активные, возбуждающие аппетит. Зеленый тон «Саб Вея» намекает на то, что их продукция более полезная и свежая.

Цвета, безусловно, не единственный фактор, но суть ясна – бренд несет в себе определенный эмоциональный посыл.

Так что же такое брендирование? Это осознанное создание определенного эмоционального сообщения потребителю. Когда не просто создается отличительный товарный знак «с потолка», а еще и тщательно подбирается визуальный язык, которым он будет говорить с покупателем.

Наличие гармоничного целостного сообщения считывается глазом гораздо лучше, чем просто набор случайных элементов.

На каком этапе развития компании стоит заниматься брендированием?

Заботиться об основательной разработке бренда приходится в том случае, когда ваш продукт или услуга выходит на конкурентный рынок, а ее отличия от того, что предлагают другие, не очевидны для обывателя.

Например, вы решили продавать чай.

Если ваш ассортимент – редкие сорта белого китайского чая, купить которые, кроме как у вас, в вашем регионе негде, ваш продукт не нуждается в детальной проработке бренда.

Если же вы выходите на рынок с очередным пакетированным фруктовым чаем, имеющим особенность – он произведен без использования ароматизаторов и других химических добавок.

Однако есть проблема – не всякий покупатель будет сравнивать состав каждого пакетированного чая, и ваша «фишка» может остаться неузнанной. Как следствие – вас задавят конкуренты, которые просто уже более привычны глазу потребителей.

Тут на помощь придет разработка бренда – именно он поможет обратить внимание на ключевые достоинства и отстроиться, таким образом, от конкурентов.

Живой пример от Trench

Один из самых важных моментов при создании собственного бренда – грамотно отстроиться от конкурентов.

Возьмем в качестве примера брендирование чипсов «Hammock».

Визуальная концепция и позиционирование были рождены как противовес развитой на данной момент тенденции. Вспомните любую рекламу чипсов – всплывают образы шумного отдыха в компании друзей, с пивом, футболом и т.д.

Мы же решили идти в противоположном направлении и создать продукт, который по духу будет близок скорее рекламе «Баунти», а не «Сникерсу». То есть соответствовать атмосфере тихого, спокойного отдыха.

Этот подход обоснован двумя главными положениями:

  1. Ориентирование идет скорее на взрослую аудиторию, а не на подростков, поэтому сделана поправка на более комфортное для них времяпровождение – не в шумной тусовке, а дома на диване.
  2. Большое количество брендов в этой индустрии уже бьются за нишу активных, «компанейских» потребителей, в то время как люди, предпочитающие более спокойный отдых, остаются без должного внимания.

Целевая аудитория чипсов «Hammock» достаточно обширна, чтобы можно было на ней полностью сосредоточиться, а потому этот бренд имеет все шансы на успех.

Основные этапы брендирования

Процесс создания и развития бренда можно условно разбить на 4 этапа, и каждому из них мы посвятим отдельную статью. Итак, читайте в этом и следующем месяце:

  1. Маркетинговые исследования. Как найти своего клиента и бить точно в цель? Подбираем наиболее удачный метод исследования для вашего бизнеса.
  2. Позиционирование. Находим подход к своему покупателю.
  3. Разработка товарного знака. Изучаем правильную последовательность действий, а также грабли, подстерегающие на пути.
  4. Пиар и продвижение бренда. Как получить максимальный результат при минимальном вложении средств?

Оставайтесь с нами!